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Le non alimentaire plombe-t-il les hypers et supers ?

Dernière édition le 13/07/2012

Des éléments de réponse expliquant la baisse du non-alimentaire

Selon les résultats d'une étude réalisée par SymphonyIRI, publiés le 6 juillet dernier, le non alimentaire dévisse de quelque 8 % sur le mois de mai dans les grandes surfaces alimentaires. De quoi remettre en cause le modèle ?

Les PGC, autrement dit les Produits de Grande Consommation, sont au cœur des grandes surfaces alimentaires. Selon les chiffres de l'étude réalisée récemment par SymphonyIRI, le CA du non alimentaire en hypermarché et supermarché a été de l'ordre de 24 milliards d'euros en 2011, soit près de 20 % du CA hors essence (24 milliards sur 130 milliards).

« Il s'agit donc d'un marché très important, équivalent à des dépenses annuelles par ménage de 900 euros par an environ ». Or, depuis quelques mois ces rayons non alimentaires décrochent sévèrement. Après une baisse enregistrée de - 5,2 % sur les 5 premiers mois de l'année (- 3,7 % sur 12 mois après - 1,8 % l'année précédente), la situation s'aggrave encore avec un résultat en recul de - 8 % rien que sur le mois de mai. « Au total, le marché du non alimentaire a perdu plus de 900 millions au cours des 12 derniers mois et déjà plus de 500 millions depuis le début de l'année. Le non alimentaire a ainsi perdu 1 point de part de marché sur les HM/SM en un an (18,6 % aujourd'hui contre 19,7 % l'an passé) ».

Comment expliquer ce brutal effondrement des résultats ? En fait, selon SymphonyIRI, « tout participe actuellement à la baisse d'activité ». Et l'institut de citer parmi les éléments défavorables la crise économique et la baisse du pouvoir d'achat bien sûr, mais aussi le mauvais temps qui pénalise le marché du jardinage et du textile, ainsi que « la déflation structurelle sur de nombreux marchés et plus spécialement le brun et le gris : « à eux seuls, les produits bruns et gris expliquent plus de la moitié des baisses du CA ».
Si l'on y ajoutent le contrecoup du passage au numérique en télévision, la crise désormais structurelle du marché de la musique, et l'arrivée en force de la concurrence d'Internet sur les biens d'équipement, l'on arrive assez clairement à balayer la majeure partie des rayons non alimentaires de la grande distribution. « Aucun des grands rayons ne progresse en termes de CA, à l'exception de celui des jeux et jouets et des articles de cuisine (grâce à des opérations promotionnelles lourdes de certaines enseignes). »

Ces baisses à répétition du non alimentaire dans les grandes surfaces ne sont pas choses nouvelles : Comme le souligne SymphonyIRI, le mouvement est latent depuis plusieurs années déjà « en raison du développement des GSS au cours des 2 dernières décennies et depuis quelques années de la percée d'Internet, le non alimentaire a perdu de son aura et de sa puissance pour les hypermarchés et les supermarchés. »
Ceci étant, la crise économique aidant, l'effondrement brutal de ces derniers mois amène les grandes enseignes à réfléchir sérieusement sur le devenir de ces rayons au contenu disparate, de la télévision HD à la boite d'allumette, en passant par les produits d'hygiène, le petit bricolage, la vaisselle et le bazar, la confection. Bien évidemment, les réflexions engagées diffèrent selon l'environnement et la taille des surfaces de vente de l'enseigne mais aussi le poids du non alimentaire dans le CA (pratiquement 28 % dans les grands hypers, 17 % dans les petits hypers et à moins de 10 % dans les supermarchés). « Les distributeurs sont amenés à effectuer des choix stratégiques, plus ou moins drastiques » constate SymphonyIRI. Parmi ces choix, l'on trouve logiquement celui « de privilégier l'alimentaire (et notamment la zone marché) », s'accompagnant ou non de « l'intention de se désinvestir des rayons pour lesquels leur légitimité est mise à mal par les spécialistes. » D'autres enseignes quant à elles continuent de miser « sur le non alimentaire pour maintenir la fréquentation et l'attractivité de leurs magasins ».

Dominique André-Chaigneau, Easy Franchise©