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Les soldes flottantes, vont-elles être supprimées ?

Dernière édition le 11/07/2012

Un dispositif en perte de vitesse

Alors que les traditionnels soldes d'été battent leur plein, la question du maintien des soldes flottants revient sur le tapis. Selon les conclusions d'un rapport réalisé dernièrement par le CREDOC et l'IFM, ce dispositif devrait être supprimé. La ministre de l'artisanat, du commerce et du tourisme, Sylvia Pinel, devrait prochainement statuer sur le sujet

En 2008, Christine Lagarde, alors ministre de l'Economie, et Luc Chatel, secrétaire d'Etat au commerce, mettaient sur les rails le nouveau dispositif des soldes flottants dans le cadre de la loi de modernisation de l'Economie. Ce dispositif, qui a été inauguré début 2009, visait essentiellement à amener de la flexibilité dans les pratiques des ventes de déstockage à perte et à redonner du même coup du pouvoir d'achat aux consommateurs.

Un pari gagné ? Pour répondre à cette question, le Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de Vie (CREDOC) et l'Institut Français de la Mode (IFM) ont été missionnés dernièrement par la ministre de l'artisanat, du commerce et du tourisme, Sylvia Pinel. Les conclusions de ce rapport sur « le dispositif de soldes, soldes flottants, promotions, ventes et autres soldes privés » sont sans appel : le dispositif des soldes flottants fausse la « magie » des soldes et complexifie la concurrence. « Les soldes flottants apparaissent sans impact sur le poids des soldes en général. »

Un dispositif en perte de vitesse

Si le dispositif des soldes flottants partait d'une bonne idée à la base, dans la pratique, la création de deux semaines de soldes à dates mobiles que les enseignes peuvent utiliser quand elles le souhaitent s'avère un flop. Dans le détail, sur la base de l'analyse de l'évolution du nombre de déclarations de semaines de soldes flottants en préfecture, l 'étude Crédoc/IFM est formelle : « la pratique des soldes flottants ne se développe pas. » Pire, elle diminue au fil des années : « Au total, le nombre de déclarations de périodes de soldes flottants, en dehors des périodes de soldes saisonniers, diminue de près de 8 % en 2011, mais de 41 % depuis l'année 2009 (28 967 déclarations en 2011 contre 49 028 en 2009). »

Clairement selon l'étude « si des commerçants l'ont utilisé en 2009 au moment de leur mise en œuvre, ils n'ont pas renouvelé cette expérience : depuis la pratique a diminué de plus de 20 % ». Et lorsqu'une déclaration est enregistrée, elle s'apparente de plus en plus à un retour vers la situation d'avant les soldes flottants : « Plus de 30 % des déclarations recensées en 2011 correspondent à un prolongement de soldes saisonniers ; c'est une pratique en progression puisqu'elle ne concernait que 22 % des déclarations de l'année 2010 et seulement 11 % en 2009. » Ceci étant dit, la diminution du nombre de recours aux soldes flottants dépend en grande partie du profil du distributeur.

Délaissés par les indépendants, intégrés par les chaînes

Comme le souligne l'étude Crédoc/IFM, les stratégies adoptées ont largement été influencées par le profil des distributeurs. Ainsi, pour les commerçants indépendants, les soldes flottants sont restés marginaux (un détaillant sur six seulement les pratique, avec une part stable depuis trois ans), tandis que pour les grandes enseignes, le recours aux soldes flottants a connu un bond en avant : Globalement « les chaînes ont beaucoup plus largement utilisé le dispositif, l'incorporant dans le panel de leurs opérations promotionnelles. » Dans le détail, en 2009 et 2010, le dispositif des soldes flottants a été massivement utilisé par les grandes surfaces spécialisées périphériques (ex Kiabi, La Halle!, Gémo, Vêt'Affaires...) et dans une moindre mesure par les chaînes spécialisées de centre-ville et centre commercial, « dont seulement une enseigne sur deux recourait aux soldes flottants ».

En 2011, face au regain de la crise et à la chute brutale des ventes, « la proportion de chaînes de centre-ville utilisant le dispositif a fortement augmenté (71 %) tandis que celle des grandes surfaces s'est maintenue à un niveau élevé (85 %). » Comment expliquer ce retournement de situation ? En fait, la principale explication tient au retournement de la consommation elle-même !

Un contexte de plus en plus concurrentiel

Sachant que la crise écorne les budgets, le consommateur est logiquement en quête constante de bons plans pour acheter moins cher. La multiplication des périodes de soldes aurait pu clairement faire le jeu du consommateur mais selon l'étude Crédoc/IFM, « malgré la mise en place des soldes flottants en 2009, la pratique des soldes s'essouffle ». Comment expliquer ce phénomène ? En fait, selon les conclusions de l'étude, « la mise en place de promotions plus fréquentes conduit les deux tiers des consommateurs à ne plus faire de différence avec les soldes. » Autrement dit, les traditionnelles soldes d'hiver et d'été ne sont plus aussi attendues qu'avant. « La part des achats en soldes, dans l'habillement, a augmenté de 1,9 point (passant en moyenne sur l'année de 14,9 % à 16,8 %) entre les années 2008 et 2009 à la suite de la mise en place des soldes flottants. Si cette part est restée à peu près constante en 2010, elle diminue en 2011 passant à un rythme annuel de 15,5 %. » Et quand les soldes et les promotions reviennent trop souvent ? Le budget n'étant pas extensible, les envies de se faire plaisir se restreignent. Selon les conclusions de l'étude Crédoc/IFM, cette nouvelle approche du consommateur change la donne. « La diminution de la part de la population déclarant attendre les soldes pour faire ses achats d'habillement (60 % en 2012 contre 66 % en 1999) s'explique par le recours à d'autres sources d'achat à bas prix : les promotions, les ventes privées et les achats sur Internet. » Du coup, « près d'un Français sur trois déclare ne plus acheter ses vêtements qu'à prix dégriffés, qu'il s'agisse de soldes, de promotions, de ventes privées ou de magasins de déstockage. »

Un bilan jugé positif pour les ventes mais négatif pour les marges

Cette montée en puissance des solutions alternatives à moindre coût a bouleversé les stratégies en 2011. En effet, les enseignes se sont retrouvées coincées : d'un côté elles ont du massivement augmenter leurs prix pour la collection hiver 2011/2012 en raison de la flambée des matières premières, mais d'un autre côté, elles ont du accorder des rabais records pour attirer le chaland. « L'impression qui prévaut est que, face au repli sévère de la consommation au deuxième semestre

2011, les distributeurs ont utilisé le levier des soldes flottants un peu sous la contrainte, en sacrifiant leurs marges pour attirer une clientèle peu encline à acheter. » Si cette stratégie a été gagnante en terme de fréquentation, en terme de rentabilité, les avis sont bien évidemment radicalement opposés. Dans le détail, « environ 70 % des répondants ayant organisé des soldes flottants dressent un bilan plutôt favorable sur le plan de l'évolution de la fréquentation des magasins, du chiffre d'affaires et du volume des ventes ainsi que de la satisfaction clientèle et de l'assainissement des stocks. Sans surprise, 61 % d'entre eux considèrent que les soldes flottants ont été défavorables aux marges. » Là encore, les appréciations divergent selon le profil des distributeurs : Chez les commerçants indépendants « 47 % dressent un bilan positif sur la plan de la fréquentation et du volume des ventes, 53 % pensent le contraire. Seule la satisfaction de la clientèle recueille 56 % de satisfaits. Enfin 8 détaillants indépendants sur 10 jugent que l'opération a obéré leurs marges. » Chez les chaînes spécialisées de centre-ville, le bilan est moins tranché : « 9 enseignes sur 10 considèrent l'opération positive pour la fréquentation des magasins et le chiffre d'affaires. 55 % signalent cependant une retombée défavorable sur la rentabilité ». Chez les grandes surfaces spécialisées, enfin, ils « considèrent à 66% que l'opération a été défavorable pour les marges. »

Les soldes flottants : un dispositif à supprimer ou à conserver ?

A la question première de Sylvia Pinel qui était de savoir s'il faut conserver ou supprimer le dispositif des soldes flottants, l'étude Crédoc/IFM conclue clairement en faveur de la suppression. « La majorité des répondants à l'enquête reste favorable à une suppression du dispositif

des soldes flottants ». Dans le détail, « 62% des distributeurs (après pondération du poids des différents circuits) sont en accord avec l'affirmation qu'il faudrait supprimer les soldes flottants car il y a déjà assez de soldes et de promotions comme cela ». Toutefois, comme le souligne l'étude, « ce pourcentage est en retrait de celui observé en octobre 2010 (80 %) ». Logiquement, le fossé se creuse également entre les différents profils de distribution. Quand la distribution de centre-ville - indépendants comme chaînes - s'accorde à vouloir les soldes flottants supprimés dans les plus brefs délais, la distribution périphérique ainsi que certains acteurs de la vente à distance se montrent moins pressés. Clairement, les logiques s'affrontent sur le terrain ! Les détaillants indépendants se montrent ainsi « farouchement opposés aux soldes flottants parce que cela affaiblit leur compétitivité en focalisant le marché sur les prix ». Le même discours est peu ou prou tenu au sein des chaînes de centre-ville qui « souhaitent éviter une guerre des prix, à l'heure où beaucoup d'enseignes étudient l'évolution de leurs modèles au profit d'une montée en « valeur » et en qualité, au détriment des volumes. » Dans le même temps, les chaines qui tirent justement avantages à argumenter sur les prix (et notamment les chaînes spécialisées de périphérie) ne l'entendent bien évidemment pas de la même oreille. En effet, ces enseignes « qui ont subi des reculs de part de marché pendant la crise, sont focalisés sur la baisse de fréquentation de leurs magasins et les moyens d'y remédier ». A contrario des magasins de centre-ville, « leur modèle s'appuie toujours sur une croissance des volumes, très difficile à réaliser alors que leur clientèle populaire - confrontée à une hausse de ses dépenses contraintes- fait des arbitrages peu favorables à l'habillement. »

Là où tout le monde semble d'accord, « quel que soit le circuit concerné » c'est que « les soldes saisonniers ont constitué de longue date un temps fort de la consommation et que le nouveau dispositif porte le risque de les affaiblir. » Autrement dit, il ne faut pas casser « la magie » des soldes !

Face à toutes ces données, parfois contradictoires, la ministre de l'artisanat, du commerce et du tourisme, Sylvia Pinel va devoir faire le tri pour pouvoir statuer prochainement sur le devenir des soldes flottants. Affaire à suivre.

Dominique André-Chaigneau, Easy Franchise©